小瓶酒市场运作执行要点
更新时间：2012-08-02 15:43:08
眼下，小瓶酒多是依赖经销商的渠道与运作能力做市场，因此渠道层级相对较多，过多利润停留在渠道中；同时，与中高端白酒相比，小瓶酒的消费群体对品牌追求乏力，消费者品牌敏感度及忠诚度并不高，其追求的多是酒质、口感和价位。
因此，白酒企业应在指定好战略方向之后，以最快速度生产出让消费者喜爱的产品，设定合理的价格，快速占领通路，呈现在消费者面前；同时，通过合理的渠道利润推力，外加品牌推广宣传拉力互动，迅速抢占消费者心智，促进消费者发生购买行为并至重复多次购买。
在产品上市执行过程中，郭佑辰认为，小瓶酒厂商需要注意以下几点：
一、分销体系的确定：
市场建设需要厂商联合进行，但厂家和商家需各自明确职责。
小瓶酒可采用直分销模式：厂家牢牢掌控住核心餐饮店、重点零售终端店及核心分销商；商家多数为配合企业进行市场运作。
厂家利用直销实现推广资源的倾斜，加大终端推力，尽快实现上市初期良性动销的实现，增强对核心酒店控制力。同时会利用陈列堆码奖来鼓励重点零售终端销售，并尽量使得市场渠道扁平化。
二、上市模式的确定：
模式一：专注小瓶：
先推出小瓶酒，以较大的促销力度，启动C、D类排档餐饮终端，增加渠道推力，或启动市场前期直接通过强势的品牌力和较大力度消费者促销，拉动销售；
模式二：以老代新，以大带小；
前期先推出一斤装大瓶酒，在产品经过一定培育期后，推出小瓶酒，提高操作价格，前期不销售，只用做渠道促销品。在大瓶酒成熟后，将小瓶酒导入，以老带新，通过大瓶酒成熟产品力，带动小瓶酒上量，同时以小瓶酒的促销，维护大瓶酒的价格体系。
白酒厂家需根据自身市场地位及资源具体情况对两种启动模式进行分析及比较，以便选择出适合企业自身的模式。
三、餐饮渠道的启动：
业内营销人都明白，如今的酒店渠道已与几年前大不相同，多数厂家运作餐饮几乎都是入不敷出，酒店渠道地位已经下降。尽管如此，但酒店渠道的地位还是不容小视的，且对于小瓶酒，市场竞争激烈程度并没有达到“大瓶酒的程度，厂商的投入费用相对来说不是很高。
较多的市场操作经验也告诉我们需要先启动餐饮渠道，才能带动商超、流通渠道上量，这个经验同样适用于小瓶酒，而且一样需要系统性运作。
市场启动的关键在于餐饮能否动销。就小瓶酒的终端运作而言，餐饮酒水是即饮消费，在产品同质化的年代，餐饮服务员的推介程度是影响酒水销售的重要因素。因此，通过“一店一策工程建设厂商与终端的客情，以带动销售显得尤为关键。
所谓“一店一策，即一类酒店一种针对性策略，指基于酒店、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放（开瓶费）、二次兑奖、客情公关、促销活动等手段进行组合，并最终形成优于竞争对手、适合酒店、针对消费者的一套综合性竞争策略。
小瓶酒市场操作需要进行“一店一策"，开展对服务员凭瓶盖兑换礼品工作，免费对餐饮店进行建设（门头、吧台、店内装潢、包装房间用餐相关配置等），并加强与店老板、服务员的沟通，培养良好的客情关系。
厂商必须通过这些商业利益与人情相关系相结合的手段来提高渠道成员销售本品积极性，从而有效地实现终端拦截，迅速让小瓶酒在酒店动销起来，酒店的良性循环势必带动整体市场的繁荣。
四、商超渠道的启动
业内人士都已知晓，眼下商超渠道所蕴含的意义已经变化。商超渠道的白酒销售已经有所下滑，目前多集中于节假日及特殊节日，且商超白酒产品对促销的要求非常之高，“不促不销"现象较为明显。
然而，商超渠道作为白酒形象展示、企业品牌宣传及价格标杆维持的好渠道之一，其地位还是不可低估的。因此有能力的厂商，最好还是让小瓶酒进驻大型超市。然而在产品进驻商超货架之前，笔者认为，厂商要进行一次针对性的商超调研，对投入与产出比进行综合的考量，制定出进店排期表及费用预算表。
商超渠道费用投入应该由厂商共同承担，对于高昂进店费的重点商超终端可先不进。而采取迂回、逐步渗透的策略，逐步覆盖其附近的终端流通店，积累到一定的资源后再进。
商超渠道平时的白酒销售生意较为惨淡，但当节假日来临时，销售会变的尤其火爆。但是，小瓶酒作为一个特殊的品类，市场销售受季节影响较小，因此厂商可联合做差异化的促销促。可抽出一款战术产品调高价格进行全年的“买一赠一"，抽出一款产品做特价、免费品尝、赠小礼品等等。
五、流通渠道大放量：
盘中盘策略运行告诉我们，待到市场运作“拐点发生时"即可进行流通渠道大放量。这句话同样适合于小瓶酒，等到市场由渠道驱动型转向消费驱动型转变、二批从观望等待型向主动出击型转变；消费从促销推动型向习惯消费型转变的时候，小瓶酒即可快速投入大流通渠道，快速进行市场布局、构建销售网络。
市场建设投入主要集中在核心网点的建设，即从20%销售小瓶酒能力很强的终端店里面选择几个进行样板店建设，此时的费用由厂家来出，且对于该终端，厂家需有绝对的主导权。其余80%的终端里可选择性的进行生动化建设，费用多由经销商支出。
六、广宣拉动：
对于不同的企业运作不同档次的产品，其广宣策略不尽相同。运作中高档白酒的企业对资源配置要求较高，市场的广宣投入一般多为前置型，依靠企业强大的品牌力及地面密集性广告投入，将品牌诉求强力印刻入消费者心智中，以达到其产品及品牌被消费者快速认可，并促进其产品快速动销。
